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移动视频面临生死劫资本会唱挽歌还是赞歌

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来源: 作者: 2019-05-18 01:31:51

11月21日,具有秒拍、小咖秀、一直播三款应用的一下科技宣布完成5亿美元E轮融资,投资方包括新浪微博、上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司 ( 简称“ SMG ” ) 旗下产业投资基金、光控 - 分众新产业投资基金、微影时代、凤凰投资、尚珹资本、乐逗、Axiom Asia等。

这是一下科技融资史上单轮融资金额最高的一次,也是国内移动视频(短视频、直播等)行业的单轮融资金额最高纪录。这似乎给风头正热的移动视频行业打了一剂兴奋剂,也给这资本寒冬带来了些许暖意,但事实上,移动视频行业资本端已经投好了票,一边是挽歌,一边是赞歌,趋利的资本凭啥来判断对错,谁又能持续取得的资本的青睐,用赞歌谱写商业神话?

没有资本庇护,短视频、直播平台正面临生死劫

移动视频正上演着一场生死大战。

生:少数资本继续垂青

除一下科技的5亿美金E轮融资,最近产生的还有11月15日,苏宁旗下的聚力传媒(PPTV) 获得游视网络分拆之后的直播公司100%股权和电竞公司25%股权,其中龙珠直播估值9亿元。

根据年初集奥聚合提供的《 GEO 大数据:春节视频 APP 洞察报告》数据,在短视频行业,在“短视频 APP 使用 UV 占比”中,秒拍、快手、美拍位列前三,分别占比 40.5% 、 25.8% 、 22.3% 。

虽然还有各种排名,但在资本端也能看出端倪。

如一下科技去年宣布完成由新浪微博领投,红杉资本、韩国YG娱乐等知名投资机构跟投的 2 亿美元D轮融资。那次融资后,一下科技估值超过10亿美元,正式跻身独角兽俱乐部。

一样,美拍的母公司美图也在2年内融资超4.4亿美元, C轮融资后,美图估值达20亿美元。近日美图公司赴港交所IPO已通过上市聆讯,美图或将于12月初在香港IPO,下周即开始公开路演。

而另外一家快手,也在2015年1月26日,得到晨兴与红杉对其进行的数千万美元 B 轮投资。此外还有阿里参投的陌陌、腾讯参投的映客、 360 入股的花椒、斗鱼、熊猫等直播平台在资本的眷顾下,继续烧钱。

死:大多数倒在风口

但更多的中小平台已经被资本抛弃,处在被淘汰的边沿。

一份针对 116 家直播平台的统计报告显示,这些平台 90% 还处于 A 轮及 A 轮之前,处于天使轮融资的约占 30% ……

那些融不到资的中小直播平台只能打色情的擦边球来争抢用户刷存在感,且多数在无证的状态下 “裸奔”,而随着政策监管正在收紧入场资格,直播平台的支出压力愈来愈大,等待他们的,要么终止提供直播服务,要末尽早申请资质或“卖身”给其他平台。

但这样他们单独拿到投资的机会只会更加渺茫。行业已有预言:如无意外, 300 多家直播平台在 2017 年将会倒下 200 家以上。

事实上,爱闹直播、网聚直播、美瓜直播、猫耳直播等小平台已被踢出局,更多如分贝这样的中小平台也在做最后挣扎。

这番情形,就如当年的团购大战,壮盛时超过 1000 家,最后只剩下美团、糯米等。又像之前的 P2P 行业,上演着 25 天 97 家倒闭的悲剧。风头刚过的 O2O 更是一个范例,如今只剩下长长的死亡名单。

就连美国,也感受到了移动视频行业的变天,今年 10 月,直播平台的鼻祖Meerkat在美国宣布下架,短视频平台 Vine 也将被关停。如今的美国直播市场,已是 YouTube 、 Facebook 、 Twitter 三分天下,其他公司想要入局,几无可能。

风口,成为了过去,洗牌,正好开始。

而这个过程中,资本作为最重要的筛选器,把绝大多数中小平台拒之门外,任其溺水身亡,最后留下几个 “爆款”独舞。

是挽歌还是赞歌,资本追逐的到底是啥?

如果把移动视频行业看作是一场比赛,资本不仅是观众,更是裁判,是掌柜。资本的 “ YES ”和“ NO ”,直接决定着排名座次并影响最后冠亚军决赛。如果把用户流量争取看做是选手们在积分,那大鳄入股则是在复赛;内容升级则是进入了淘汰赛,而商业变现就是最后的决胜赛。恰好直接决定资本投票的正是这些,这本质上也是移动视频聚焦资源向经济价值的转化过程。

一、资本资源和流量资源

资本首先看重的是平台有没有基础。资本资源和流量资源决定着平台们的底层建筑,流量决定着用户宽度,资本又决定着流量的持续性。那些即有钱又有流量的平台,自然筑高了竞争壁垒,资本将会继续倾斜,谁也不会把赌注押在毫无积累一贫如洗甚至有点投机取巧的新生平台上。

拿一下科技来说,如果没有前面的 4 轮融资,没有进入独角兽行列,一直播不会像现在这样成为国内最主流的直播平台之一,秒拍、小咖秀也不会成为行内排名靠前的短视频播放平台和草根 UGC 平台。而如今,秒拍、小咖秀、1直播分别满足用户观看、创作和及时沟通的需求(秒拍的核心点在于方便拍摄和分享,解决看的需求,小咖秀在应用场景上做了调剂,通过模板化的方式把短视频从观看的时期,直接推进到了创作;1直播,让实时互动的在线视频模式变成了沟通),构建起移动视频领域独树一帜的产品生态,是资本帮助一下科技的梦想照向现实。

如果一下科技的产品没有新浪微博完全买通,享受不到 2.82 亿月活的新浪微博社交和媒体中最优质的流量来源。这 E 轮 5 亿美元的融资即使有,也可能大打折扣,或比预期来得晚,正由于微博的流量加持和一下科技之前的资本积累,让资本看到希望,又进一步增进了一下科技的高速发展。到今天为止,共有超过 3000 个明星使用秒拍和小咖秀,创造了近千亿次的视频播放。有超过 1000 个明星使用过一直播,成为具有明星资源、内容创作者最多的直播平台,这个结果是资本与一下科技相互促成的。

美拍也是,若没有美图系 11 亿用户的流量加持(根据 App Annie 的统计,以下载量计算,美图产品已经覆盖 11 亿台移动设备。另外截至 2016 年 6 月,美图公司运用的月活跃用户数约为 4.46 亿人),盈利正接受考验的美图上市恐怕也是梦想多于现实。

快手同样,如果没有 3 亿用户的流量资源,话题性也会逊色很多。

即便是其他,如贩卖荷尔蒙经济的陌陌、依托电商成熟供应链和海量用户基础的淘宝直播、聚美直播等等,他们不无是有钱有资源,并且原有用户进入到移动视频(如直播)上过渡自然。

二、内容价值和平台聚合价值

这是资本第二在乎的。直白点,就是资本会看谁能聚合好的内容和内容创作者。

当移动视频用户越发趋于年轻化、个性化、场景化,优质内容和平台会聚(即粉丝经济效应)也就越发占据主导;移动视频平台上的明星、网红、主播、自带流量的 PGC 等也就越发值钱。

这本质上是由于信息爆炸后,只有优良内容才能持续取得用户注意力,平台依托有专业知识、专业能力的人做信息挑选,这背后贩卖的是信任感。

目前直播平台主要以秀场和电竞为主,其中主播大多依靠靓丽外形来吸引点击,但这并不能为平台常态,千篇一律的网红脸也会引起用户审美疲劳。泛文娱直播平台如美拍、花椒等,则大多依托邀约明星来引流。

比较来看,一下科技的产品则是明星、垂直行业KOL并重,并孵化网红。目前入驻秒拍的明星及大 V 超过 3000 人,如贾乃亮、古力娜扎、李云迪、赵丽颖、张馨予等,所有明星粉丝累计到达 20 亿(亿欧注:其间存在交叉粉丝);而秒拍上入驻的媒体、自媒体、 PGC 创作者也超过10000家,包括央视新闻、人民日报、新华社、人民网等国内主流媒体。此外秒拍频道的分类上也给足了网络红人发展空间,含有专设的女神、牛人这一类网红垂直频道。

发布会上,一下科技宣布从融资中拿出10亿人民币来做短视频领域的投资布局、用户分成和内容引进,全力扶持中国的移动视频创作者们!其实,早在去年一下科技已经联手微博拨出 1 亿美金,创建一支专注移动视频与娱乐方向的投资基金;启动“秒拍创作者平台”,上线“秒拍惠”功能等,让短视频创作者更垂直化、知识化、圈层化发展,还推出“校园红人季”培养网红后备力量、联手中青旅推出“旅游视频联盟”孵化垂直行业 KOL ,举办“ V 影响力峰会”等,乃至还与国最大的文娱公司 YG 达成全方位战略合作。这一系列连续动作都在为一下科技凝聚优质内容和内容创作者蓄力。

其他平台也在积极发力,正是这些头部资源所形成的内容生产效应和平台集聚效应给足了资本信心,使得资本狠下赌注并穷追不舍。

3、经济变现价值

固然,资本最看重的还是他们的经济变现价值。这主要包括:

1、宅男经济,或者说荷尔蒙经济。虽然多数人不好意思承认,但宅男经济历来都是百试不爽。对于短视频、直播,宅男经济最直接的体现就是打赏,尤其是秀场直播与电竞直播。只是从收入层面来讲,这只是小众经济,且主要消费者并不稳定。

2、粉丝经济。这区别于简单粗暴的宅男经济,一个具有粉丝经济的明星或网红一定具有 “人格魅力体、内容创造体、信任连接体”3种属性,“直播+明星/网红 + 电商”是粉丝经济最直接的体现,其中变现过程并又分为3类经济形态。

A 、脸变现 , 即颜值资本化,比如在今年的双十一中,在1直播等助力下,张大奕与雪梨两位电商网红突破单日销量过亿。

B 、脑变现,即智力资本化,网红papi酱一条广告卖到 2200 万,靠的还是其导演系研究生的专业功底。一直播上的联合利华与“奇葩说”选手,肖骁、颜如晶等组成“污力天团”,合力推荐“奥妙”洗衣液,消费者埋单的多数原因还是“奇葩说”选手们的“巧舌如簧”。

C 、情怀变现,即价值观资本化,这主要表现在明星群体的电商直播尝试,柳岩通过直播 1 小时卖出 2 万件枣加核桃; Angelababy 直播卖口红,一小时成交 2 万支。他们更多的是是一种理念、生活方式的提倡,明星背后是价值观导向。

3 、产业经济。这或是平台变现的最高形式,通过连接 B 端、C 端以及主播三方,形成闭环。

前有 “美的”与1直播合作, 1 小时,美的京东当天的空调全部卖完, 2 个小时,销售额已超出去年“双 11 ”两倍以上;后有欧丽薇兰、分众联手一直播,邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对明星夫妇直播做菜,直接帮欧丽薇兰把橄榄油放进粉丝们的购物清单,开启了“直播 + 明星 + 微博 + 品牌 + 电商 + 分众”的模式。左有华为手机合作虎牙直播开启 7X24 小时不间断“火锅直播”,看手机在火锅的高温、高湿的情况下能不能正常地运转、能不能通电话、能不能直播、能不能承受各种折磨,从而展现出手机产品特性;右有途牛牵手花椒,试水“直播 + 旅游”。

此外一直播还在大胆尝试“直播 + 慈善”、“直播 + 奥运”、“直播 + 时尚”等,甚至要推出“付费直播”(据透露一直播财经类付费直播行将上线,瞄准直播内容的专业型)。

这种种 “直播+明星+垂直领域+品牌+多渠道”的融会,也是让资本最为垂涎的故事。

资本历来都不傻,反而是最早嗅到行业红利的,一个移动视频的成功首先是资本认可的成功, “工具+流量+内容+媒体+粉丝经济+商业闭环”构成资本垂青的全部。

未来,谁才可能一直拥有资本的赞歌

既然资本选择移动视频是由于盯着那些,那谁才能持续取得资本的 “宠幸”。响铃认为,短视频、直播进入到商业化下半场后,至少这两类平台在资本眼前有更大话语权。

第一类:用产品矩阵构建生态链

搜狗王小川曾经提出 “三级火箭”的理念,组成了搭载搜狗输入法、浏览器、搜狗搜索的火箭,最后一飞冲天; 360 的突起更是产品矩阵的佳话,资本只为价值埋单,产品矩阵构成的生态链故事的确更有价值。

在移动领域,目前有产品矩阵样子出现了生态链雏形的主要是美图和一下科技。

前者构成了从主打工具到社区型产品再到智能硬件的产品矩阵,比如:社交类平台,典型的是美拍,集短视频、直播一体。

主打美颜修图工具,如美图秀秀,美颜相机,潮自拍、美妆相机等。智能硬件,如美图手机和美图智能相机。美图用产品矩阵将触角伸向各个相关的场景,围绕美建立起了生态。

后者则通过秒拍短视频、1直播、小咖秀三款产品与新浪微博数据完全买通,构成了 “工具+流量+内容+媒体+粉丝经济+商业闭环”的直播视频生态链。这是一艘从短视频制作、互动到传播的“三级火箭”,也是一个完全的泛娱乐生态链,善于娱乐营销的一下科技让秒拍、小咖秀、1直播成为明星艺人们释放天性、分享生活、与粉丝互动的首选平台,再加上一下影业的发力(首部网剧《实习侠》今年 10 月已经上映,目前点击量已超过 5000 万。)和 SGM 、微影资本等在泛娱乐领域颇有经验的投资机构的助力,几近完成了移动视频服务的闭环。

当然,快手在中低端用户群体中建立的影响力以及斗鱼、石榴直播、映客、乐视体育等他们在游戏、秀场、泛娱乐、体育等垂直领域的深耕也未必没有机会。

第二类:具有延续商业变现能力

已经赚到钱,并能延续赚钱的平台资本自然喜欢。

11 月 8 日,陌陌发布第三季度财报,数据显示,陌陌第三季度总净营收较去年同期大幅增长 204% ,其中直播贡献营收 1.086 亿美元,占总收入的 70.7% 。另外自从陌陌开展直播业务,月活用户数稳步增加,连续两个季度增长超过 230 万人。某种程度上,是直播救活了,而陌陌的投资人自然欢笑。

另外一家则是曾经被网民屡次唱衰后的新浪微博,微博与一下科技深度合作后也迎来了自己的 “第二春”,并创造了新的历史。今年 5 月,一直播上线,与微博数据百分百互通,1直播就是新浪直播,为新浪注射了一剂强心针,微博股价延续上扬,市值达到 113 亿美元,一度超出了社交媒体始祖 twitter ( 112 亿美元)。

而人人网的第二季度财报总净营收同比增长 38.5% 。其中增长也是因为旗下我秀直播和人人直播的收入,直播让人人网这一老牌社交网站焕发活力,资本自然看在眼里。

总之,成功不是复制而是创造,就在移动视频领域的竞争面临大平台收割的时候,资本也早已调剂好步调。尽管这里面充满变数,但资本追逐和颂扬的永远是那些一切准备就绪能创造故事的平台,而其他的只会留下1声挽歌。

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