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BAT大举入场O2O美团还有几成胜算能

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来源: 作者: 2019-02-22 13:53:58

对于美团,这篇稿子的主要意思大概有两个:一、因为做得好,让对手感受到了威胁才会被不断质疑,当然,被质疑也是因为还没有做到极致的好。二、O2O是创业、投资的热点,竞争者越来越多,竞争的激烈程度也越来越高。这是美团的挑战,也是所有公司的挑战。

说到危机,我想这个世界上,没有任何一个人可以高枕无忧,除非不思进取或者无欲无而通常安心等待是最好的办法求。但创业,本身就是因为有欲望或者想进步。

美团的“敌人”越来越多

从最初团购对手大众点评、百度糯米、窝窝团开始。随着美团业务的延伸,名单上又多了携程、去哪儿,58到家、饿了么、百度外卖、京东、格瓦拉等众多公司。这些敌人的背后,站着的是以BAT为首的互联大巨头。而导致这一切发生的,是美团业务线的不断扩张,以及被公认为是万亿规模的O2O行业的发展。

过去的20多年里,信息、社交、实物电商三大领域分别诞生了百度、腾讯、阿里三家巨头以及众多小巨头。现在,人们相信,O2O是好多东西得不到的想得到下一个万亿级市场,并这个市场上将诞生一个新的巨头。

目前,百度市值600不汲汲于富贵多亿美元,社交巨头腾讯市值一度超过2000亿美元,而电商起家的阿里的市值超过2000亿美元,如果加上蚂蚁金服则超过3000亿美元。

美团CEO王兴很自信地认为,美团会成为下一个巨头。在不少美团员工看来,美团即便超不过阿里和腾讯,未来几年估值(市值)超过百度是最低目标。

而一个新领域要孕育出一个新巨头,除了新生势力之间要相互厮杀之外,传统的互联巨头也会想尽一切办法出手阻击。现在的腾讯、百度和阿里阻击美团,其实就如当年腾讯、百度阻击阿里、京东一样。

7月28日,百度在公布2015年第二季度财报时特意强调,

BAT大举入场O2O美团还有几成胜算能

O2O业务已经超过了美团。根据财报,百度O2O业务线二季度的GMV数据,达到405亿元,而美团公布上半年GMV为470亿元。乍一看,美团的O2O老大地位不保。但百度强调超过美团,也等于变相承认了美团的地位。

而与此同时,美团相继宣布成立外卖配送、酒店旅游等新事业群,形成自己新的格局。

去团购化

经过5年时间的大浪淘沙,团购行业进入成熟期。成熟的结果是各大团购站都不想再专注于团购服务。从2014年开始,各大团购站开始弱化团购转型O2O生活服务消费平台。2014年第四季度,Groupon在发布财报时宣称将转型电商平台。2015年7月底,Groupon正式发布了一款为GrouponToGo的产品,向用户提供外卖服务。

作为一家标志性的美国上市公司,团购鼻祖Groupon的一举一动都牵动着中国团购市场的走向。而对于团购企业来讲,Groupon的转型,则意味着要想寻求新一轮融资或赴美上市,就需要讲出新的故事。2015年上市的窝窝团,从2012年起就开始尝试转型商城模式,为商家提供品牌专卖店。

中国团购市场格局已经趋于稳定。虽然,2014年,虽然有点评获得腾讯投资,百度全资收购糯米,但这两大事件并未撼动美团团购份额第一的位置。

因此,美团当务之急,不再是与其他团购站争夺团购份额,而是要在巩固已有优势的情况下,发掘潜力,扩充业务版图。

王兴多年前就提出的“T战略”,即以团购作为横线,纵向进入包括电影、酒店旅游、外卖等细分领域。于是,我们看到美团于近期先后宣布成立三个独立的事业群,外卖配送、酒店旅游、到店事业群,并成立猫眼文化传媒有限公司。

7月1日,美团宣布进行组织调整,新设立外卖配送事业群和酒店旅游事业群,王慧文和陈亮分别出任两大事业群的总裁。7月27日,美团宣布,再次进行组织架构调整,设立到店事业群,并成立全资子公司猫眼文化传媒有限公司。美团COO干嘉伟兼任到店事业群总裁,公司高级副总裁陈亮兼任到店事业群CTO。到店事业群定位于满足消费者在餐饮等各领域的到店消费需求,帮助本地商户提升营销及经营管理能力。而电影票业务也独立成美团全资子公司猫眼文化传媒有限公司,美团公司高级副总裁沈丽任猫眼公司CEO。

美团内部公告称,此前美团设立了外卖配送和酒店旅游两大事业群,增强了到家和出行消费场景的服务能力建设,因此为了进一步适应用户和商户需求的快速变化,故继续完善到店消费和猫眼电影业务板块的组织结构。至此,美团已完成对旗下主体业务的全面组织架构升级。

王兴表示,设立事业群和子公司是为了美团各项业务更专注更灵活,加强一站式的消费服务平台建设,美团近期一系列的组织调整是按用户的消费场景做出清晰的业务划分,旨在布局生态。

作为美团第一个孵化的T战略业务,猫眼电影在起步之初的基因就不是做团购,而是基于用户购买和消费电影票的场景进行了服务再造,团购只是整个服务流程中极小的一环。比如,猫眼电影将选座、出票机、售票系统等作为切入点,提供包括影评、影讯在内的信息服务。目前猫眼有超过2亿用户,8500万消费用户,覆盖影院超过4000家,线上购票市场占有率超过70%。

从电影开始,美团又进入的酒店业态是以预订为主,外卖业务更是找不到团购的影子。

根据美团业绩公告,今年上半年,美团酒店和旅游业务交易额为71亿元,其中酒店业务贡献了53亿元,酒店消费间夜量达3356万间夜,而以周边游、景点门票为主的旅游业务的交易额则占到18亿元。美团外卖上线一年,合作商家已达数十万,美团外卖日订单量也超过了230万单,市场份额近50%。

从电影到外卖,再到OTA,美团正依托团购来孵化其他垂直业务,而各项垂直业务的崛起将反过来稀释美团的团购属性。

阻击美团

最重要的事情要说三遍,王兴和美团高管们在公布美团2015年上半年业绩的沟通会上,数次提到了“第一”。一直以来,美团的策略就是在各个领域做到第一。如今,美团已经显露出小巨头的模样。而这也引起了诸多竞争对手的反击。

针对美团,各方都在积极寻找打败美团的方法和机会。在今年3月的美团内部年会上,王兴就表示,“面对未来的挑战,今年会是O2O真真正正大决战的一年”。

在传统的团购市场上,大众点评是美团的主要竞争对手。大众点评的做法是:在美团的根据地二三四线城市抢市场,但几次血战下来,大众点评并没有占得太多便宜。

这在一定程度上,要得益于美团强大的线下团队。而大众点评目前也引入了和美团COO干嘉伟有相同背景的吕广渝任COO。吕广渝曾任阿里巴巴集团副总裁,并在安居客集团担任过COO。同时,在技术产品方面,大众点评引入了在产品上有丰富经验的原腾讯副总裁郑志昊担任总裁。

BAT们也不想错过O2O这场盛宴

目前百度大举向生活服务O2O进军,李彦宏宣布未来要向百度糯米投入200亿元,针对美团的意图十分明显。而与美团有股权关系的阿里在2013年11月上线淘点点发力外卖O2O后,近期又把淘点点整合到蚂蚁金服,和支付宝合作上线新口碑。而腾讯入股大众点评和58同城,加上京东和饿了么,腾讯系的O2O大已经铺开,社交+支付+应用场景主线相对清晰。

BAT三家巨头,在O2O的探索上,目前只有三个关键词:客流引导、服务内容和服务效率。例如,腾讯利用作为京东、大众点评的入口,提高流量变现能力,实现线下服务和商品拓展。糯米一直为百度地图提供移动互联直接消费出口,在糯米的日活跃用户市场中,百度地图已占约54%的份额。而阿里则通过支付宝作为自己O2O战略的切入口。

不过,此前,王兴曾对《财经天下》周刊表示,“是通信的入口,它可以承载很多东西,但我不认为它能承载所有的东西。”而京东智能原副总裁、前战略总监那昕曾对《财经天下》周刊表示,“今天,入口的作用越来越小,用户习惯的影响正在变大。”

在细分领域,猫眼电影、美团酒店、美团外卖的竞争对手们都在用价格战的方式与美团正面贴身肉搏。微影与格瓦拉、携程与艺龙、饿了么与到家美食会等O2O玩家正在竭尽全力来,阻挡美团在这些细分领域一家独大。

美团的毛利在趋低

在多方的夹击下,虽然美团在交易额上依然高歌猛进,但毛利也在被一步步拖低,离规模化盈利越来越远。

亿欧创始人兼CEO黄渊普表示,在众多二三四线城市,美团具有几乎垄断的优势,因此其能安然在电影、酒店、外卖等细分领域开疆拓土。但一旦这种垄断优势被打破,美团的毛利将进一步降低,商户维护成本将同时大增。对于商家而言,当然不想把命运寄托在美团一家身上,百度糯米宣称的200亿元投入,对于这些商家而言,同样有着不小的诱惑。

在此前的采访中,美团CEO王兴对《财经天下》周刊表示,美团的核心竞争包括了出色的产品技术能力,强大的线下推广能力。而现在,其过去5年里积累的品牌影响力,也使其在拓展新业务时,有了先天的优势。

7月初,王兴一改往日的低调,携数位美团高管约见媒体,并透露了美团上半年的业绩——GMV达到470亿元,超过去年全年,同比增长190%以上。此前,王兴曾在公开场合表示,美团今年营收预期将增长两倍,公司未来将考虑在美国上市。按照王兴的打算,他的目标是,2015年千亿、2020年万亿,公司的逻辑是生活服务电商市场显然大于实物电商的市场。

佣金、差价,是美团的主要收入来源。但支出方面,美团有超1万名员工,人力成本已成为美团最大支出。随着O2O战争越演越烈,人力成本还在进一步增长,而补贴大战也在进一步拉低公司的毛利。

王兴是一个危机感很重的人,他的“离倒闭永远只有6个月的时间”理论,被人们广泛引用。现在,他强调,“我们每天都诚惶诚恐战战兢兢,冲击来得越来越猛,冲击和冲击之间间隔的时间越来越短。”

当包括百度、阿里、腾讯、京东这样的互联巨头,以及万达、苏宁在内的传统商业巨鳄,都在高喊进军O2O时,美团时刻处在一个高度竞争的状态。“毫不夸张地说,这已经是一个永无宁日的时代。”王兴说。

现在去断言美团最终的成败为时尚早,美团取得阶段性成功却是一件没有争议的事。

经过5年时间的大浪淘沙,团购行业进入成熟期。成熟的结果是各大团购站都不想再专注于团购服务。

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